10Trends 2550

เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน ทุกค่ายต้องเตรียมความพร้อม ปรับกระบวนตั้งรับด่วน หากต้องการอยู่รอดในตลาดอย่างสบายใจ ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงขึ้นทุกวัน อินเทอร์เน็ต-สาวทำงาน-ตลาดเอเชีย-มัลติมีเดีย คือส่วนหนึ่งใน 10 ปัจจัยขับเคลื่อนโลกการตลาดยุคใหม่ที่จะพาธุรกิจเติบโตไปได้อย่างไม่น่าเชื่อ

วันนี้ได้รวบรวมเอา 10 แนวโน้มทางการตลาดโลกที่น่าจะเป็นเทรนด์ของปีหน้ามาให้ศึกษากัน เพราะผู้ประกอบการทุกรายคงต้องเตรียมการปรับแผนงาน กลยุทธ์ทางการตลาดใหม่เพื่อให้ดำเนินกิจการอยู่รอดได้ต่อไปอย่างไม่กังวลมากนัก

เทรนด์แรก เป็นเทรนด์ในมุมมองของลูกค้าและผู้บริโภคซึ่งพบว่านักการตลาดส่วนใหญ่เชื่อกันว่าในปีหน้าหากต้องการเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ๆได้มากขึ้น ผู้ประกอบการควรหันไปให้ความสนใจในการเสริมงบประมาณทางด้านของมีเดียออนไลน์มากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งการโฆษณาบนเครือข่ายอินเทอร์เน็ตที่นับวันจะเพิ่มบทบาทและความสำคัญในฐานะของแหล่งมีเดียหลักที่สร้างเป็นช่องทางในการความบันเทิงของกลุ่มคนหนุ่มสาว และนักเรียนนักศึกษามากขึ้น

สินค้าที่มีการจำหน่ายได้ดีผ่านสื่อสารยุคอินเทอร์เน็ตมีตั้งแต่เสื้อผ้า อาหารจานด่วน ไปจนถึงแพ็กเกจเดินทาง ตั๋วเครื่องบิน การประกันสุขภาพ และเฟอร์นิเจอร์ตกแต่งบ้านที่ถือได้ว่าเป็นสินค้าสุดฮอตบนอินเทอร์เน็ตเกือบ 80% ของการการซื้อหาและจับจ่ายเงิน

เทรนด์ที่สอง
คือ บทบาทของสาวทำงานในแวดวงตลาดโลกจะเพิ่มขึ้น เนื่องจากอำนาจซื้อของคนกลุ่มนี้ที่มีมากขึ้น ทำให้สัดส่วนของกลุ่มลูกค้าเพิ่มขึ้น ในขณะที่แนวคิด การดำเนินชีวิตและพฤติกรรมของลูกค้ากลุ่มนี้มีความเป็นเอกลักษณ์ของตนเองพอสมควร ซึ่งทำให้นักการตลาดต้องทำความเข้าใจและศึกษาให้ดีเพื่อจะได้ไม่หลงทางไปเสียก่อน

ช่องทางการตลาดที่คาดว่าจะสามารถเข้าถึงลูกค้าในกลุ่มนี้ได้ดี คือ ส่วนผสมของการโฆษณาผ่านรายการโทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ และไดเร็กเมล

เทรนด์ที่สาม
คือ การเติบโตอย่างรวดเร็วและต่อเนื่องของตลาดในย่านเอเชีย ซึ่งพบว่าอัตราการเติบโตของประชากรยังอยู่ในสัดส่วนสูงที่สุดของประชากรที่เป็นลูกค้าที่เป็นไปได้สำหรับนักการตลาด ดังนั้น นักการตลาดส่วนใหญ่จึงยังวางเป้าหมายหลักทางการตลาดอยู่ที่กลุ่มลูกค้าในย่านเอเชียต่อไปอย่างเหนียวแน่น แถมกลุ่มเหล่านี้ยังมีความสามารถในการซื้อสูงกว่ามาตรฐานเฉลี่ยทั่วไป พิจารณาจากระดับรายได้และระดับการศึกษาที่จะส่งผลต่ออาชีพและหน้าที่การงานด้วย (อ่านล้อมกรอบ จีน-อินเดีย 2 ตลาดเอเชียที่ใครๆสนใจ)

เทรนด์ที่สี่
คือ กลยุทธ์การตลาดแบบปากต่อปาก หรือ Word-Of-Mouth และ Buzz Marketing ยังคงเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่ได้ผลดี โดยเฉพาะในกลุ่มของลูกค้าที่เป็นผู้หญิงส่วนใหญ่ ทั้งนี้เพราะผู้หญิงนิยมแลกเปลี่ยนประสบการณ์ในการดำเนินชีวิต ไม่ว่าจะเป็นทางดีเป็นบวกหรือทางที่เป็นลบ และอดไม่ได้ที่จะแนะนำหรือโอ้อวดสินค้าหรือบริการดีๆ ที่ตนได้ไว้ในครอบครอง

นอกจากนั้น คนที่มีงานทำจะมีการติดต่อ สนทนา ปฏิสันถารกับผู้คนมากมายในแต่ละวัน เรื่องราวของการซื้อและใช้สินค้าจึงกลายเป็นหนึ่งในหัวข้อของการสนทนาที่มีเรื่องมาให้เล่ากันได้ไม่ซ้ำเรื่องในแต่ละวันและยิ่งคนที่มีรายได้ปานกลางไปถึงรายได้สูงแล้ว ยิ่งมีแนวโน้มว่าจะมีเรื่องสนทนาเกี่ยวกับสินค้ามากกว่ากลุ่มที่มีรายได้ต่ำ (อ่านล้อมกรอบ BUZZ เทคนิคที่ใครต่อใครเริ่มสนใจ )

เทรนด์ที่ห้า
เรื่องใหม่ในเหล้าเก่าที่เป็นสื่อแบบดั้งเดิมทางการตลาดนั้น มีความเชื่อว่าในปีหน้ากลุ่มลูกค้าที่เป็นคนหนุ่มสาวจะลดความสนใจในงานโฆษณาที่เป็นสิ่งพิมพ์ลงไปอีก เพราะมีช่องทางการแสวงหาข่าวสารใหม่ๆที่ดีกว่า หากนักการตลาดยังต้องการจะใช้สื่อดั้งเดิมดังกล่าวจะต้องพิจารณาให้ดีและรอบคอบเพื่อมิให้เงินงบประมาณที่ลงทุนไปจำนวนมากมายได้ประสบผลสัมฤทธิ์

เทรนด์ที่หก
การใช้สื่อหลายอย่างพร้อมๆกันมีแนวโน้มที่จะมากขึ้น การให้ความสำคัญกับสื่อเพียงอย่างใดอย่างหนึ่ง อาจไม่ประสบผลในการส่งเสริมการตลาดเท่าที่ควร สื่อสารที่มีจะนำไปใช้ควบคู่กับการใช้เซิร์ชเอ็นจิ้นบนโลกอินเทอร์เน็ตก็คือ การชมรายการโฆษณาทางทีวีบ้างเป็นครั้งคราว และส่วนหนึ่งของคนที่ชอบฟังวิทยุจะสนใจอ่านหนังสือพิมพ์เพื่อเพิ่มเติมข่าวสารให้ครบถ้วน และไม่ตกหล่น

การที่ลูกค้าใช้สื่อสารมีเดียหลายๆทางพร้อมกันนี้ ทำให้นักการตลาดต้องจับปลาสองมือ ไม่มุ่งไปที่สื่อทางใดทางหนึ่งมากเกินไป (อ่านล้อมกรอบ เทคโนโลยีมัลติมีเดียเปลี่ยนโลกโฆษณา)

เทรนด์ที่เจ็ด
โฉมหน้าใหม่ของงานการตลาดทางหนังสือพิมพ์ในปีหน้า เพราะหนังสือพิมพ์ในวันนี้ทำแต่งานกระดาษและไม่มีหน้าร้านบนออนไลน์แทบจะไม่ได้แล้ว จะต้องมีหนังสือพิมพ์ออนไลน์เกิดขึ้นควบคู่กัน เพื่อเก็บรายได้จากคนที่เข้าชมข้อมูลและข่าวทางตลาดออนไลน์ด้วย ยิ่งกว่านั้น ลูกค้าจำนวนไม่น้อยได้ทิ้งวิธีการอ่านข่าวสารทางกระดาษไปแล้ว และใช้การเข้าไปอ่านหัวข้อข่าวทางตลาดออนไลน์ในหัวข้อ ”ฮอตไลน์นิวส์” แทน ไม่น้อยกว่า 2-15% แล้ว

เทรนด์ที่แปด
การส่งเสริมการตลาดด้วยการจัดประชุม สัมมนา และงานกิจกรรมทางสังคมที่รวมมวลชนในชุมชน มีแนวโน้มที่จะได้รับการเรียกขานให้นำไปใช้ในทางการตลาดมากขึ้น เพราะปัจจุบันการเดินทางเพื่อธุรกิจ โดยเฉพาะการร่วมงานแสดงสินค้า เอ็กซิบิชั่น หรือคอนเฟอเรนซ์ นับวันจะกลายเป็นเรื่องธรรมดาในแวดวงการตลาดอีกอย่างหนึ่ง

นอกเหนือไปจากนั้น การจัดงานในรูปแบบใหม่ เช่น ออนไลน์ เวิร์กชอป หรือการทำ e-meeting ที่ไม่จำเป็นต้องมีการเดินทางไปยังประเทศที่เกี่ยวข้องก็นิยมนำไปใช้ในการทำกิจกรรมการส่งเสริมการตลาดของกิจการค้าระหว่างบี-ทู-บี (B2B : Business to Business) หรือระหว่างภาคธุรกิจกับภาคธุรกิจด้วยกันที่ไม่ใช่กลุ่มครัวเรือน ซึ่งจากการประเมินผลของการดำเนินกิจกรรมทางการตลาดสมัยใหม่นี้ พบว่าให้ผลลัพธ์ทางการตลาดและได้รับการตอบรับจากลูกค้าได้ดีไม่แพ้กันทีเดียว แถมยังประหยัดเงินค่าใช้จ่ายในการเดินทางไปพบปะกันจริงๆ ด้วย

เทรนด์ที่เก้า การจัดทำแบบสำรวจและวิจัยทางการตลาดทางออนไลน์เป็นอีกแนวโน้มหนึ่งที่ทำท่าว่าจะขยายวงกว้างขึ้นในปี 2550 นี้ เพราะไม่ว่ากิจการที่ต้องการสำรวจและวิจัยทางการตลาดจะเป็นกิจการที่มีร้านค้าที่เปิดหน้าร้านแบบดั้งเดิม หรือร้านค้าที่เปิดเว็บไซต์จำหน่ายบนตลาดอินเทอร์เน็ตอยู่แล้วก็สามารถใช้เครือข่ายอินเทอร์เน็ตเพื่อทำกิจกรรมทางการตลาดด้านนี้ได้อย่างดี ทั้งนี้เนื่องจากการสำรวจก่อนหน้านี้ได้พบว่าราว 87%ของลูกค้าที่สำรวจ ใช้ตลาดอินเทอร์เน็ตในกิจกรรมการซื้อหา และยินดีที่จะให้ข้อมูลป้อนกลับเพื่อใช้เป็นผลทางการดำเนินงานของผู้ประกอบการต่อไป ผ่านการออกแบบสำรวจและวิจัยทางการตลาดดังกล่าว

เทรนด์ที่สิบ
การเชื่อมโยงเว็บไซต์กับเซิร์จเอ็นจิ้น กลายเป็นกิจกรรมทางการตลาดที่มีความจำเป็นและหลีกเลี่ยงไม่ได้ มากกว่าจะเป็นทางเลือกที่จะทำหรือไม่ทำก็ได้ ซึ่งความสำเร็จจะขึ้นกับการแสวงหาคำที่เป็นคีย์ที่ถูกต้องที่ลูกค้าจะใช้ในการค้นหา ตรงกับคำที่ผู้ประกอบการนั้นๆใช้พอดี จะทำให้เว็บไซต์ของกิจการนั้น
กลายเป็นเว็บไซต์ที่มีความนิยมและมีคนเข้าไปค้นหาข้อมูลมากที่สุดในอันดับต้นๆ และทำให้การเข้าออกเว็บไซต์ของตนคับคั่งอย่างไม่น่าเชื่อ

************

เทคโนโลยีมัลติมีเดียเปลี่ยนโลกโฆษณา

จากผลการหารือกันของผู้ที่เกี่ยวข้องระหว่างการประชุมประจำปีของสมาคมนักโฆษณาแห่งชาติเมื่อต้นเดือนตุลาคมที่ผ่านมา ความท้าทายประการแรกที่ทำให้นักการตลาดต้องเผชิญหน้ากับความยุ่งยากทางการตลาดมากขึ้นก็คือ ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีนั่นเอง

ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีสั่นสะเทือนวงการตลาดโลก ทำให้เกิดการปรับตัวตลอดเวลาและอย่างมากมาย ไม่ว่าจะเป็นสินค้าในแบรนด์ดังหรือไม่ก็ตาม สิ่งที่พิสูจน์เรื่องนี้อย่างชัดเจน คือ การปรับตัวในงานด้านการโฆษณาจากที่เคยพึ่งพาช่องทางทางโทรทัศน์ มาเป็นช่องทางที่มีนวัตกรรมอื่นๆ ทั้งที่เป็นช่องทางผ่านเครือข่าย และอุปกรณ์ไร้สาย และโมบายโฟน

แม้ว่ามีเดียที่ใช้ในการโฆษณาและดำเนินกิจกรรมส่งเสริมการตลาดจะได้มีการปรับเปลี่ยนไปอย่างต่อเนื่องมาโดยลำดับ แต่ความต้องการขั้นพื้นฐานของมนุษย์ไม่ได้เปลี่ยนแปลง และมีพฤติกรรมที่มีความซับซ้อนและยากในการเข้าถึงเพื่อกระตุ้นให้เกิดความต้องการสินค้าและบริการ

นักการตลาดยังพบอีกว่า ในด้านลูกค้านั้นได้เกิดการเปลี่ยนแปลงในการใช้มีเดียและเทคโนโลยีอย่างรวดเร็วเพื่อค้นหาทางเลือกที่เหมาะสมที่สุดในการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ทำให้นักการตลาดต้องปรับกลยุทธ์ในการโฆษณาผ่านสื่อมีเดียใหม่ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมดังกล่าวด้วย

ประการที่สอง ลำพังการใช้สื่อเพื่องานการโฆษณาไม่สามารถกระตุ้นความต้องการและทำให้เกิดการซื้อสินค้าและบริการได้เสมอไป นักการตลาดพบว่าจะต้องทำสิ่งที่เรียกว่า ความประหลาดใจที่พึงประสงค์ทำให้ลูกค้าสมหวังอย่างไม่คาดหมาย หรือทำนองของโชคลาภพิเศษ ไม่ใช่เพียงแต่การให้รางวัลตามธรรมดาในรูปแบบเดิมๆ อีกต่อไป

ยกตัวอย่างเช่น ผลงานการโฆษณาที่บริษัทพีแอนด์จี ออกไปเมื่อไม่นานมานี้ เป็นงานโฆษณาที่ติดอยู่ที่หน้ากระจกในห้องน้ำหญิง ด้วยการป้อนคำถามโดนใจว่า “ลิปสติกของคุณยังเคลือบอยู่บนเรียวปากงามของคุณหรือเปล่า” และนำข้อความที่เป็นคำถามนี้โฆษณาซ้ำทางโทรทัศน์ เพื่อกระตุ้นให้ผู้หญิงสนใจเรียวปากทุกครั้งที่เข้าห้องน้ำ เมื่อเวลาผ่านไประยะหนึ่ง และแต่งเติมเรียวปากด้วยผลิตภัณฑ์ลิปสติกยี่ห้อคัพเวอร์เกิร์ล ของพีแอนด์จี

งานโฆษณาชิ้นนี้เป็นที่กล่าวถึงกันในวงการโฆษณาชั้นนำของโลก เพราะมีส่วนทำให้ยอดการจำหน่ายลิปสติกของคัพเวอร์ เกิร์ล เพิ่มขึ้นได้กว่า 25% ทีเดียว

การกระแทกความรู้สึกและอารมณ์ของลูกค้าในช่วงเวลาที่ไม่คาดหมาย และตั้งตัวไม่ทัน ในประเด็นที่ลูกค้านึกไม่ถึงหรือละเลยความสำคัญในจังหวะที่ดี เช่น จังหวะที่ผู้หญิงส่องกระจกในห้องน้ำสาธารณะหรือที่ทำงาน อันเป็นจังหวะที่ผู้รับโฆษณาเปิดความคิดความอ่านมากจังหวะหนึ่ง เป็นผลดีในการกระตุ้นการซื้อในทางบวกได้มากที่สุดหนทางหนึ่งของการตลาดสมัยใหม่

อีกตัวอย่างหนึ่งที่อาจจะแสดงการโดนใจได้ดี คือ งานการโฆษณาของห้างขายลดวอลมาร์ท ที่ประสบกับปัญหาทางธุรกิจเพราะพึ่งพาฐานลูกค้าเพียงกลุ่มเดียวเป็นหลัก คือ กลุ่มนักชอปปิ้งที่สนใจสินค้าราคาต่อหน่วยต่ำและขายลดราคาจากป้ายเป็นหลัก

เมื่อไม่นานมานี้ ห้างวอลมาร์ทได้เสนอเงื่อนไขการขายปลีกใหม่ที่เป็นความพยายามในการดึงดูดลูกค้าในตลาดระดับรายได้สูงขึ้นกว่าฐานลูกค้ากลุ่มเดิมของกิจการ ด้วยการจำหน่ายสินค้าที่มีราคาต่อหน่วยแพงมากขึ้นไม่ใช่สินค้าอุปโภคบริโภคประจำวันเท่านั้น อย่างเช่น เหล้าไวน์ ที่มีราคาต่อหน่วย 200 ดอลลาร์ ด้วยการเสนอราคาลดจากปกติที่ประหยัดเงินในกระเป๋าของลูกค้าไฮโซที่ชอบละเลียดไวน์แกล้มอาหารเย็นได้ถึง 65 ดอลลาร์เพื่อทำให้มูลค่าการจำหน่ายรวมของร้านค้าปลีกของตนเพิ่มขึ้น

ขณะเดียวกัน วอลมาร์ทได้ปรับปรุงพื้นที่และการจัดการร้านค้าปลีกของตนไปสู่ความเป็นร้านค้าที่ใกล้ชิดและควบคู่กับการดำเนินชีวิตประจำวันของลูกค้าไม่แตกต่างจากร้านคอนวีเนียนสโตร์มากนัก ด้วยการเพิ่มความใส่ใจในกิจกรรมเชิงสังคมของชุมชน เช่น การร่วมรณรงค์ต่อสู้กับโรคเอดส์ ในแอฟริกา และการกระตุ้นให้มีการบริจาคเงินเพื่อการกุศลและสาธารณะประโยชน์มากขึ้น

เรื่องนี้ดูเหมือนจะไม่แตกต่างจากการส่งเสริมการจำหน่ายของพีแอนด์จี ที่แนะนำและเปิดตัวผลิตภัณฑ์ซักล้างที่ใช้เทคโนโลยี PUR ที่ไม่ทำให้เกิดภาวะน้ำเสียจากสารเคมีในประเทศที่ยากจนอย่างเช่น ตลาดในแอฟริกา แลการรณรงค์เรื่องนี้อย่างต่อเนื่อง ด้วยการแสดงตัวเลขว่าเด็กเล็กราว 5,000 คนต้องเสียชีวิตทุกวันจากการดื่มน้ำที่มีสารพิษ และสังคมต้องการการจัดระเบียบด้านมลภาวะทางน้ำในโลก เป็นต้น

เรื่องของความน่าเชื่อถือในการเป็นกิจการที่ต้องอาศัยเทคโนโลยีเพื่อรักษาหน้าตาของกิจการก็เป็นเรื่องที่มีความสำคัญ ความน่ากลัวของพัฒนาการทางเทคโนโลยี ยังกระทบการตลาดในแง่ที่ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจเข้าไปค้นหาสิ่งที่ต้องการบนเครือข่ายอินเทอร์เน็ต แทนที่จะขอให้นักการตลาดคอยบอกว่าพวกเขาต้องการสินค้าอะไร ผ่านทางงานโฆษณาและประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อต่างๆ

บทสรุปประการหนึ่งที่นักการตลาดของกิจการยักษ์ใหญ่ทั้งหลายของโลกเชื่อว่ามีความจำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงในระยะต่อไป คือ การเลิกความพยายามที่จะควบคุมหรือเจ้ากี้เจ้าการวางตำแหน่งทางการตลาดของแบรนด์ของตนตามที่กิจการต้องการ แต่หันไปสนใจศึกษาและทำความเข้าใจอย่างจริงจังว่าลูกค้าคิดอย่างไรกับแบรนด์ของตน และทำให้ตำแหน่งทางการตลาดในความคิดของลูกค้าอยู่ที่ส่วนไหนของตลาดทั้งหมดมากกว่า

พูดง่ายๆ คือ นักการตลาดยุคนี้ต้องปรับและปล่อยให้กิจกรรมและงานทางการตลาดลื่นไหลไปกับกระแสของตลาดโลก ไม่ใช่พยายามจะทวนกระแสตลาดและยื้อทุกสิ่งทุกอย่างให้ได้ดังใจของตน แม้ว่าการโฆษณาทางทีวีจะยังเป็นช่องทางหลักที่นักการตลาดสามารถครอบครองแนวความคิดและคอนเซปต์ของแบรนด์ให้เป็นไปอย่างที่ตนต้องการได้มากที่สุดก็ตาม

**************

จีน-อินเดีย
2 ตลาดเอเชียที่ใครๆสนใจ

ยุคนี้คือศตวรรษของเอเชีย จากการเติบโตอย่างรวดเร็วและต่อเนื่องของตลาดในย่านนี้ คาดการณ์ว่าในปี 2020 ประชากรเอเชียที่ไม่รวมญี่ปุ่นจะเพิ่มจาก 3 พันล้าน เป็น 3.5 พันล้านคน คิดเป็น 47% ของประชากรโลกทีเดียว และในช่วง 20 ปีนั้นการแพร่กระจายความมั่งคั่งและการศึกษาจากโทคโนโลยีการสื่อสารที่เชื่อมโลกไว้ด้วยกัน รวมทั้งการบรรลุความเป็นโลกาภิวัตน์ระดับรัฐบาลในกลุ่มประเทศเอเชีย จะทำให้ประชากรเอเชียในศตวรรษที่ 21 ถึงพร้อมด้วยความเป็นผู้ประกอบการ ความรอบรู้ และความมั่นใจในการครอบครองส่วนหนึ่งของโลก

คนเอเชียเป็นที่ยอมรับในเรื่องความเป็นเจ้าบ้านที่ดีโอบอ้อมอารีถือเป็นสินทรัพย์ที่ทรงพลังมากที่จะส่งเสริมผลักดันการเป็นแบรนด์ระดับโลกในธุรกิจบริการ โดยประเทศในเอเชียที่เชื่อว่าน่าจะเป็นประเทศเป้าหมายของผู้ผลิตสินค้าจากทั่วโลกก็คือ จีน และอินเดีย

จีนตลาดมหึมา
ที่ทุกคนหวังจับให้อยู่หมัด

หลังการเสียชีวิตของประธานเหมา ก่อนที่จีนจะปฏิรูปตลาดเสรีในปี 1979 ภายใต้การนำของเติ้ง เสี่ยว ผิง มีการเปลี่ยนแปลงเศรษฐกิจจีน ที่มีขนาดมหาศาลถึง 9.90 แสนล้านเหรียญสหรัฐฯ ตั้งแต่นั้นเป็นต้นมาเศรษฐกิจของจีนก็มีความโดดเด่นเหนือชาติในเอเชียตะวันออกทั้งหมด เป็นเศรษฐกิจที่ขยายตัวสูง อัตราเงินเฟ้อต่ำลง พร้อมรื้อระบบที่รัฐเป็นเจ้าของทุกอย่าง เพื่อเปิดทางให้เอกชนเป็นเจ้าของกิจการเพิ่มขึ้น

ตอนหนึ่งในนิตยสารแบรนด์เอจ ปีที่ 4 ฉบับที่ 2 อธิบายว่า นับตั้งแต่ปี 1987 มาจนถึงปัจจุบันชาวจีนไม่ได้เป็น “ผู้ใช้สินค้าของรัฐ” อีกต่อไป ชาวจีนได้เปลี่ยนแปลงเป็น “ผู้บริโภค” ที่มีความแตกต่างทางรายได้อย่างเห็นได้ชัด และทำให้สามารถแยกกลุ่มผู้บริโภคออกเป็น 4 กลุ่ม

กลุ่มแรก The ‘Have-Nots’ จัดได้ว่าเป็นคนจนของประเทศ ชาวจีนกลุ่มนี้อาจจะมีรายได้น้อยมาก หรือแทบไม่มีรายได้เลย อาศัยอยู่ตามชนบทอย่างยากไร้ ประชากรกลุ่มนี้ยังคงบริโภคสินค้าตามสภาพความเป็นอยู่แบบเดิมๆ

กลุ่มที่สอง The Average Chinese ประเมินว่าเป็นประชากรส่วนใหญ่ของประเทศ อาศัยอยู่กระจัดกระจายในทุกๆ จังหวัด ประชากรกลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่เป็นแรงงานสำคัญของประเทศ มีรายได้ปานกลาง มีกำลังซื้อพอสมควร สินค้าที่ประชากรกลุ่มนี้ซื้อบริโภค มักจะเป็นสินค้าที่เป็นความจำเป็นพื้นฐาน ราคาปานกลาง ผลิตในประเทศ

กลุ่มที่สาม The Changing Chinese เป็นกลุ่มที่นักธุรกิจและนักการตลาดให้ความสนใจ ประเมินกันว่ามีจำนวนประมาณพันล้านคน และเป็นกลุ่มที่มีรายได้ปานกลาง ในระยะ 2-3 ปีที่ผ่านมา เป็นกลุ่มประชากรสำคัญที่ขับเคลื่อนปริมาณการบริโภคสินค้าและบริการของประเทศ ประชากรกลุ่มนี้เป็นกลุ่มประชากรที่เป็นเป้าหมายสำหรับสินค้าทุกประเภท ไม่ว่าจะเป็นเครื่องดื่ม, เครื่องสำอาง, เสื้อผ้า, จักรยาน, ทีวีสี, โทรศัพท์มือถือ เป็นต้น

ประชากรกลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่มีความต้องการที่จะเปลี่ยนแปลงตัวเอง ยินดีที่จะ “จ่ายแพงกว่าเพื่อคุณภาพ และภาพลักษณ์ที่ดีขึ้นของตัวเอง” ประชากรกลุ่มนี้ยินดีต่อการเปลี่ยนแปลงด้านการตลาดสำคัญๆ อาทิ การพัฒนาช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้า และการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคและแบรนด์

กลุ่มที่สี่ The Nouveaux Riches เป็นประชากรกลุ่มเล็กๆ ของประเทศ ประเมินว่ามีประมาณไม่เกิน 5 ล้านคน แต่เป็นประชากรกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูงสุดของประเทศ ประชากรกลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่มีสถานะเป็นผู้ประกอบการกิจการในลักษณะต่างๆ กัน เป็นกลุ่มผู้บริโภคสินค้าหรู ๆ รถยนต์ราคาแพง และเครื่องเพชร เครื่องประดับต่างๆ

นับตั้งแต่ปี 2003 เป็นต้นไป นักธุรกิจ และนักการตลาดที่ต้องการจะติดต่อค้าขายกับผู้บริโภคชาวจีน จะต้องสามารถแยกแยะผู้บริโภคชาวจีนออกเป็นกลุ่มๆ มุมมองในการวิเคราะห์แยกแยะมีอยู่ด้วยกันหลากหลาย แต่ไม่ว่าจะแยกกลุ่มผู้บริโภคชาวจีนออกไปอย่างไร ลักษณะสำคัญของผู้บริโภคชาวจีนที่เราพึงระลึกถึงอยู่เสมอมีทั้งที่เป็นการบริโภคแบบ “ซื้อทุกอย่างที่ขวางหน้าอย่างไร้หลักการ” (Perceptual Randomness) ไปจนถึง “ซื้อด้วยหลักการและเหตุผลอย่างรอบคอบ” (Rational Planning)

อินเดียกำลังจะร้อนแรง

ระบบการบริหารราชการของรัฐบาลอินเดียในช่วง 40 ปี หลังจากได้รับอิสรภาพจากอังกฤษ เป็นระบบที่ได้ทำลายความสามารถแบบผู้ประกอบการของคนอินเดีย ทุกวันนี้อินเดียมีการเปิดเสรีอย่างรวดเร็วในอุตสาหกรรมที่สำคัญๆ เช่น โทรคมนาคม ธนาคาร ตลาดทุน ให้คนต่างชาติมีโอกาสเป็นเจ้าของธุรกิจ และลงทุนได้ รัฐบาลกลางปลดปล่อยการควบคุม ความปรารถนาในที่จะก้าวเข้าสู่เศรษฐกิจใหม่ก่อตัวขึ้นอย่างช้าๆ แต่มั่นคง ภาพลักษณ์ที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็วของอินเดีย ส่งผลให้ “อินเดีย” กลายเป็นดาวรุ่งพุ่งแรงในทวีปเอเชียจนทำให้แทบทุกประเทศหันมาจับตามองอินเดียไม่แพ้ประเทศจีนเลยทีเดียว

ประชาชนชาวอินเดียกว่า 1,050 ล้านคน เมื่อสิ้นปี 2003 ดูจะเป็นตัวเลขที่นักการตลาดหลายต่อหลายประเทศตาลุกวาวเมื่อคิดถึงโอกาสในการขายสินค้าเป็นจำนวนมาก แต่ใช่ว่าตลาดในอินเดียจะเป็นหมูให้ใครต่อใครมาเคี้ยวได้ง่ายๆ

อินเดียสามารถส่งออกสินค้าซอฟต์แวร์ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของอุตสาหกรรมไอทีได้ถึง 6 พันล้านเหรียญสหรัฐในปี 2000 การเติบโตของมูลค่าส่งออกในแต่ละไตรมาสมีประมาณ 5-7% มีการคาดการณ์จาก Mckinsey & Co และสมาคมบริษัทซอฟต์แวร์แห่งชาติของอินเดีย (National Association of Software & Service Companies: Nassacom) ว่าภายในปี 2008 อุตสาหกรรมไอทีในประเทศอินเดียจะส่งออกได้ถึง 5 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐฯ ขณะที่ตลาดสินค้าไอที ในประเทศจะมีรายได้ถึง 4 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐฯ ซึ่งนั่นหมายถึงตำแหน่งงานใหม่ 2.2 ล้านตำแหน่ง สิ่งเหล่านี้จะผลักดันให้อินเดียมีอัตราการเติบโตทางเศรษฐกิจประมาณ 7-8%

ดูเหมือนว่าผู้ประกอบการยุคใหม่ในธุรกิจไอทีของอินเดียจะมีวิธีที่ดีเกินคาด ในการฉุดประเทศให้พ้นจากความยากจนในอดีต แต่ยังคงยากที่จะเติบโตไล่ประเทศจีนขึ้นมาในช่วงเวลาอันใกล้

**************

BUZZ เทคนิคที่ใครต่อใครเริ่มสนใจ

เทคนิคใหม่ทางการตลาดที่กำลังเป็นที่สนใจของนักการตลาดทั่วโลกในเวลานี้ คือ บัซซ์ มาร์เก็ตติ้ง(Buzz Marketing) จนกระทั่งมีสำนวนทางการตลาดที่พูดคุยกันหนาหูว่า วันนี้คุณได้ฟังเรื่องราวของบัซซ์หรือยัง ???

“Buzz” หมายถึงรูปแบบของการพูดคุยอย่างเอาจริงเอาจังที่ผ่านจากคนหนึ่งไปยังอีกคนหนึ่ง ที่ถูกนำขึ้นมาใช้เป็นเครื่องมือทางการตลาดแบบหนึ่ง มีการว่าจ้างคนที่ผ่านการคัดเลือกว่าเหมาะสมคอยให้ข้อมูลกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

สิ่งที่แตกต่างจากการบอกแบบปากต่อปากโดยทั่วไป คือ บัซซ์ มาร์เก็ตติ้ง เป็นการบอกข้อมูลที่เหนือกว่าในด้านการให้ข้อมูลแบบอินไซด์ที่ไม่มีใครรู้มาก่อนยกเว้นแต่ผู้ที่เกี่ยวข้องวงในเท่านั้น
ซึ่งเป็นข่าววงในที่น่าสนใจและสร้างความอยากรู้อยากเห็น

การใช้ทีมงานภาคสนามที่ทำหน้าที่ในการโปรโมตกิจกรรมหรือสินค้าที่เป็นเครื่องมือตามแบบของบัซซ์ มาร์เก็ตติ้งนี้ ทำให้เกิดกลุ่มคนที่ถูกฝึกฝนให้มีความรู้ในการใช้กิจกรรมการส่งเสริมการตลาดแบบใหม่ที่มักจะใช้ได้ผลดีกับคนหนุ่มสาวสมัยใหม่ที่ต้องการแหล่งข่าวอื่นๆ ที่มากกว่าการโฆษณาทางสื่อดั้งเดิม

บริษัทที่ทำหน้าที่บริหารจัดการกิจกรรมทางการตลาดในแบบของบัซซ์ มาร์เก็ตติ้ง ที่มีชื่อเสียงอย่างเช่น บริษัท คอนเนอร์ โปรโมชั่น วางตำแหน่งทางการตลาดชัดเจนว่าทำหน้าที่ในการช่วยบริหารการส่งเสริมการตลาดโดยการใช้บัซซ์ มาร์เก็ตติ้ง เพื่อให้ผู้ว่าจ้างสามารถหาบริษัทได้อย่างรวดเร็ว เมื่อต้องการนำบัซซ์ ไปเป็นเครื่องมือทางการตลาดของกิจการ

ทีมงานที่ทำงานภาคสนามสำหรับบัซซ์ มาร์เก็ตติ้งนี้ มักจะทำงานหนัก ไม่น้อยกว่า 10 ชั่วโมงต่อวัน และเป็นการทำงานสร้างรายได้เสริม โดยไม่จำเป็นต้องทิ้งงานประจำที่ทำอยู่ตามปกติก็ได้ รายได้ที่เกิดจากการทำงานแบบนี้มากน้อยตามจำนวนชั่วโมงการทำงาน แถมด้วยตัวอย่างสินค้าที่จะสามารถศึกษาและช่วยให้การบอดข่าวสารมีประสิทธิภาพมากขึ้น

สิ่งที่ทำให้ทีมงานการตลาดของบริษัทที่ให้บริการบริหารจัดการบัซซ์ มาร์เก็ตติ้ง ทำงานในการเป็นคนส่งสารนั้นดูเหมือนว่าจะไม่ใช่เรื่องของรายได้เสริมเพื่อเพิ่มพูนประสบการณ์ทางการตลาดเท่านั้น หากแต่ยังต้องเป็นงานหรือกิจกรรมที่พวกเขารักและชอบด้วย มิฉะนั้นจะต้องฝืนใจอย่างมากในการบอกข้อมูลที่ตนไม่ศรัทธาจริงๆ เพราะจะสามารถบรรยายและจินตนาการในเรื่องที่กำลังเล่าได้อย่างสมจริงสมจัง ด้วยศรัทธาและชื่นชอบอย่างจริงใจ จนบางครั้งแทบไม่ต้องให้ท่องสคริปต์หรือบทท่องเป็นคำพูดที่ใช้ในงานด้วยซ้ำ เพราะคนเหล่านี้จะสามารถใช้ถ้อยคำที่เหมาะสมกว่าและเป็นธรรมชาติกว่า

ความก้าวหน้าในการใช้บัซซ์ มาร์เก็ตติ้ง เป็นเครื่องมือทางการตลาดในการดำเนินกลยุทธ์ทางการตลาดสมัยใหม่ได้ไปไกลอย่างที่หลายคนอาจนึกไม่ถึง และไม่ได้ใช้ได้เพียงครั้งเดียวเท่านั้น ในบางกรณีตัวแทนของทีมงานที่ทำหน้าที่เป็นตัวแทนส่งข่าวสารได้สั่งสมประสบการณ์และเครือข่ายจนกลายเป็นแหล่งข้อมูลที่ใครๆ ก็มาซักถามในเรื่องที่ชำนาญ จนอาจเรียกได้ว่าเป็นกูรูในการให้ข้อมูลไปเลย

ความสำเร็จของการใช้บัซซ์ มาร์เก็ตติ้งในทางการตลาดที่อาจจะเป็นเคล็ดลับของงานประเภทนี้ คือ ประการแรก คนที่ทำหน้าที่ดำเนินกิจกรรมนั้นจะต้องไม่ตั้งใจหรือใช้ความพยายามในการขายจนมากเกินไปหรืออย่างเห็นได้ชัดจนน่าเกียจ ประการที่สอง การทำหน้าที่นี้ไม่ใช่มุ่งเน้นที่เพื่อนสนิท แต่เป็นการทำงานกับคนในวงกว้าง ซึ่งทำให้คนทำหน้าที่นี้ ไม่ค่อยจะอึดอัดนัก เพราะไม่ต้องเสียความรู้สึกหรือรู้สึกผิดกับการหลอกลวงเพื่อนๆ ของตน

ประการที่สาม คนที่ทำหน้าที่ตัวแทนในงานการตลาดแบบบัซซ์ มาร์เก็ตติ้ง มักจะชักชวนเพื่อนๆของตนให้เข้ามาทำหน้าที่เป็นทีมงานภาคสนามเช่นเดียวกับตน เพื่อขยายเครือข่ายของการบอกข้อมูลแบบปากต่อปากที่มีระบบและมักจะได้ผลดี

นักการตลาดเชื่อว่าการใช้เทคนิคการตลาดที่อาศัยการบอกต่อจากปากต่อปาก เป็นกลยุทธ์ที่สามารถสร้างความสำเร็จทางธุรกิจได้อย่างหนึ่ง

กิจกรรมบัซซ์ มาร์เก็ตติ้ง นี้เริ่มนำมาใช้ในทางการตลาดอย่างจริงจังเมื่อปี 2004 โดยมีบริษัทชื่อ บัซซ์ เอเยนต์ และบริษัทคอนเนอร์สโตน โปรโมชั่น เริ่มให้บริการบริหารกิจกรรมการตลาดแบบบัซซ์ มาร์เก็ตติ้ง แก่บริษัทต่างๆ โดยใช้ทีมงานการตลาดของผู้ว่าจ้างมาฝึกเพื่อทำงานให้ เพียงแต่ทำงานในแบบไม่เป็นทางการ
แทนการทำงานตามระบบในบริษัทของตนอย่างเช่นที่ทำประจำวัน

การเรียกเก็บค่าบริการของบริษัทบริการบัซซ์ มาร์เก็ตติ้ง คิดตามฐานของจำนวนตัวแทนในการทำงานประมาณ 105,000 ดอลลาร์ ต่อทีมงาน 1,000 คน และเรียกเก็บเพิ่ม 38,000 ดอลลาร์ต่อตัวแทนที่เพิ่มทุกๆ
1,000 คน

การเติบโตของธุรกิจการให้บริการเพื่อส่งเสริมการตลาดแบบบัซซ์ มาร์เก็ตติ้ง เป็นเครื่องพิสูจน์ว่าเทคนิคการตลาดแบบนี้ได้รับความเชื่อถือว่ามีประสิทธิภาพ และไม่ได้ขัดแย้งหรือสวนทางกับการดำเนินงานทางการตลาดบนอินเทอร์เน็ตแต่อย่างใด

การส่งเสริมการตลาดแบบบอกปากต่อปากเป็นทอดๆ เข้าไปเสริมกิจกรรมการส่งเสริมการตลาดผ่านทางงานโฆษณาแบบปกติ เพียงแต่การสำรวจพบว่า ลูกค้าต้องทนรับข้อมูลข่าวสารที่ผ่านทางสื่อประจำวันไม่น้อยกว่า 3,000 รายการต่อวัน ผ่านทางทีวี งานพิมพ์ วิทยุ บิลบอร์ด และซูเปอร์มาร์เก็ต แต่ลูกค้าส่วนใหญ่ไม่ได้เชื่อถือข้อมูลเหล่านี้ในทันที โดยเฉพาะเมื่อเทียบกับข้อมูลที่ได้ยินมาจากเพื่อนที่ใกล้ชิดจะมีความหมายแตกต่างกันอย่างมาก เพราะสมมุติฐานว่าเพื่อนมักจะไม่หลอกเพื่อนนั่นเอง และเพื่อนไม่มีผลประโยชน์ทางธุรกิจเหมือนทีมงานตลาดของกิจการที่โฆษณาโดยตรง

ในทางทฤษฎี เมื่อตัวแทนของงานบัซซ์ มาร์เก็ตติ้ง บอกข้อมูลข่าวสารกับคนที่เชื่อถือเขา 25 คน และคน 25 คนนั้นบอกต่อกับคนอื่นอีก 25 คน จำนวนคนที่จะได้รับข้อมูลก็รวมเป็นกว่า 625 คนเข้าไปแล้ว และสามารถทวีคูณเป็น 1,500 คน ภายในเวลาเพียง 1 สัปดาห์เท่านั้น

สิ่งที่ทำให้งานการตลาดบัซซ์ มาร์เก็ตติ้ง ได้ผลดีอีกประการหนึ่ง น่าจะมาจากการปรับคำพูดสไตล์ของข้อมูลข่าวสารให้เป็น Tailor made ที่แตกต่างกันตามสไตล์ของคนฟังข้อมูลได้ ซึ่งเป็นสิ่งที่งานโฆษณาทั่วไปทำไม่ได้แน่นอน

อย่างไรก็ตาม งานการตลาดแบบปากต่อปากไม่ใช่เครื่องมืออเนกประสงค์ที่สามารถใช้ได้สารพัดสินค้า ในประสบการณ์การทำกิจกรรมทางการตลาดนี้ พบว่างานการตลาดแบบนี้ใช้ไม่ค่อยได้ผลในงานประกันชีวิต แต่ค่อนข้างได้ผลกับการส่งเสริมการตลาดขนมหวานและกางเกงยีนส์ และคอนเสิร์ตที่ว่ามาแล้ว


ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

%d bloggers like this: